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《imtoken如何交易》5次折戟IPO,土巴兔的家装梦碎了

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作者 | 东篱

2015年,一则由汪涵主演的“装修就上土巴兔”的广告悄然占据了公交、地铁、电梯间的各个角落,洗脑且无处不在的宣传让土巴兔迅速走进大众视野,成为堪比清扬去屑、舒肤佳除菌的条件反射式的存在。

土巴兔疯狂营销的背后,是资本的财力支持。那一年,土巴兔获得了由红杉、经纬、58同城共同投资的2亿美元C轮融资,创下互联网家装领域单笔融资之最,估值超10亿美元,一跃而成公认的互联网家装头部品牌。

然而,这样一家独角兽企业的创始人王国彬当时不过才33岁。那时的他可能会想到,3年后,他将带领土巴兔“互联网家装第一股”的宏愿冲击上市,却很难预料到上市会以失败而告终。而且更戏剧化的是,这样的失败竟还连续重演了5次。

“江湖大佬”王国彬的第三次创业

王国彬1982年生于江西抚州,农村家庭,18岁就在老家开了第一家电脑培训学校,赚到了人生的第一桶金。尝到了甜头的王国彬开始多元化发展,经营起了饭店、装修公司、电脑销售公司以及广告公司,23岁时便赚到了1000万,成了远近闻名的“成功人士”。

彼时,百度成功登录纳斯达克,市值近40亿美元,创下中概股之最,再度掀起了国内的互联网创业热潮。不安分的王国彬也跃跃欲试,开始入局搜索市场。可由于不懂资本市场,王国彬把之前赚来的钱都赔了进去,只得悻悻离场。不过没多久,王国彬就卷土重来了。

2008年7月,王国彬回到江西南昌注册了一家在线装修公司——土巴兔。

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家装一直都是一个大市场,但行业集中度低,缺少头部企业。随着人民生活水平的提高,消费者对家装的设计和品质都提出了更高的需求。而传统家装行业供给和需求两端分散,行业配置效率低。此外,装修“游击队”大行其道,市场鱼龙混杂,整个装修过程又牵扯到设计、建材、施工步骤等专业知识,外行的消费者根本难以分辨。加之装修周期长,短则3个月,时间长的可达1年之久,信息不对称造成的摩擦和痛苦随着时间的流逝被无限放大。

可以说,一部装修的发展史夹杂着无数消费者被坑的血泪史。随着互联网的普及,这些踩过坑的家装“受害者”找到了宣泄的出口,在百度贴吧里大吐苦水,而这恰好被当时创业失败的王国彬注意到,也给了他第三次创业的灵感。

土巴兔成立后,迅速成长为一家在线装修平台,从最初的汇聚设计师卖装修图纸转而聚合装修公司和客户两端,更高效地匹配家装需求,并在2012年率先推出“先装修后支付”的保障服务,合格才付款,且平台可以帮忙验收。据其官网,土巴兔目前已达成入驻130多万名设计师、逾11万家装修公司,业务覆盖国内300多个城市,累计登记业主需求4100多万。

土巴兔发展壮大的同时,国内互联网家装市场规模也在持续增长。据灼识咨询《中国互联网家装行业蓝皮书》,2016至2020年,国内家装市场总规模从2万亿元增长至2.6万亿元,年均复合增长率为6.5%,预计2020至2025年该增速将提升至9%。

行业前景一片大好,市场一片欣欣向荣,企业体量规模扩大,是时候寻求上市了。于是在C轮融资3年后的2018年8月,土巴兔开始冲刺IPO。

先是折戟港股。有消息称,或因其资金缺口太大,盈利模式不明,且存在6.5亿元存管资金涉无证经营支付业务;而后在2021年转战A股创业板,也不甚顺遂,连续数次因申请资料过期而被按下暂停键,直至今年7月18日土巴兔主动撤回上市申请,正式宣告其持续4年的上市之路告一段落。而土巴兔曾经最大的竞争对手齐家网在2018年便已成功上市港交所,一击即中。

对此,土巴兔联合创始人王国春在微博回应称,企业的成功,是以能否为用户持续创造价值为标准,IPO只是企业发展中的一个环节。未来将等待合适的时机重启上市计划。

但是,土巴兔还有机会吗?

土巴兔难解家装行业痛点

在伯虎财经看来,互联网+的诞生,天生就带有赋能或颠覆传统行业的使命,以求化解行业积弊、解决消费者痛点。但这么多年过去了,真正完成这一使命的企业可能有,但不多。土巴兔也没能兑现“安心装修”的承诺,反而给消费者添了不少堵。

截至发稿,黑猫投诉【投诉入口】上关于土巴兔装修的投诉有206条,已完成194条,其中关于土巴兔平台把关不严、推荐资信差的装修公司给消费者的投诉十分常见。另据天眼查数据,土巴兔共涉及500余宗司法案件,其中超过26%的司法案件系装饰装修合同纠纷。

《《imtoken如何交易》5次折戟IPO,土巴兔的家装梦碎了》

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究其原因,或与土巴兔平台管理失职,审核不严有关。据中国网财经报道,土巴兔对入驻平台的商家只审核其是否有营业执照和办公地点,有的甚至没有装修资质,装修质量和商家信誉难保证。而对于家装行业而言,互联网家装平台监管不严不仅起不到过滤效果,反而产生了更多新问题。

中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会张仁指出,装修行业本身就存在强力监管缺失的问题,互联网平台的兴起让企业更多关注线上运营,忽视了行业本身的产业链覆盖,更多地采用层层分包制度,从而导致叠加的价格空间、质量把控不够,以及责任不清晰等问题,造成装修后各类扯皮、投诉现象增多。

除了失掉消费者的口碑,土巴兔也烧没了钱。

前文中提到,土巴兔曾在2015年拿到2亿美元的融资,并转而把钱投入到了广告营销之中,先后签下汪涵、雷佳音、佟大为等多位明星。自2015年起,土巴兔每年的广告投入均达数千万元,加上2018年上半年投入的1560万,至此总计烧了2亿元广告费,而2015年预期的2亿美元融资最终也就到账了2亿元人民币。

随之而来的是连续3年的亏损。据招股书显示,土巴兔在2015年至2017年的年内亏损分别为7.5亿元、5.6亿、11.1亿元。截至2018年上半年,土巴兔期内亏损6.3亿,累计亏损超30亿。就算此后三年土巴兔实现了扭亏为盈,净利累计也不到3亿元,难以填补历史遗留下来的亏空。

从收入来源看,2021年,土巴兔线上平台业务收入占比高达99.88%,包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务和广告业务。其中智能订单匹配服务也就是信息中介服务是其核心收入来源,在2021年实现业务收入4.45亿元,占总收入的68.02%。

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但信息中介服务本质上是一门倒卖流量的生意,随着流量采购成本的持续增加,土巴兔的流量获客费2021年已高达2.40亿元,占到当期收入的36.66%。超三成收入用于购买流量,严重挤压了盈利空间,这样的商业模式是否可持续存疑。

而更令人汗颜的是,曾于麾下招揽多名清北人才的土巴兔,似乎正倒退成为一家家族企业。就在土巴兔第一次谋求港股上市前,包括财务副总裁、营销副总裁、互联网事业部总经理、平台事业部总经理在内的近20名高管接连离职。而王国彬在公司重要的岗位之上委任了多名亲友,如董事王国春为其胞兄,高管谢树英为其配偶。上市之际大批高管离职,其中意味不言而喻。

这样看来,土巴兔在实力和心理上,其实都没有做好成为一家准上市公司的准备。

互联网家装能否撑起第2家IPO?

2018年7月12日,齐家网母公司齐屹科技正式在港交所敲钟上市,一个月后,土巴兔也向港交所递交了上市申请。然而,齐家网作为“互联网家装第一股”似乎并没有得到二级市场的青睐。

事实上,在香港公开发售阶段,市场只认购了335.05万股,远低于发售的2420万股,认购热情明显不足,甚至于上市当日直接破发,一路下探。如今三年多过去,齐家网的市值仅为5.42亿港元,较高峰期缩水90%。

当资本看好时,各大机构纷纷“砸钱”进场。据不完全统计,仅2015年上半年国内互联网家装行业获得融资的就有22家之多。然而,风口过后,互联网家装的施工品质和服务质量开始遭受质疑,2018年全国消协组织共受理房屋装修类投诉10474件,投诉量同比翻番,优居客、一号家居网、美得你、苹果装饰等也纷纷出现经营问题,仅2018年上半年,全国倒闭的家装公司已超过100家。

此外,自疫情暴发以来,经济不稳定因素增加,消费者更趋理性。加上近年来楼市调控政策不断收紧,全国新房、二手房成交量低迷,同时商品房全装修政策的出台使市场上毛坯房的供给量进一步减少,家装市场增长陷入瓶颈,装修企业进一步承压。

《《imtoken如何交易》5次折戟IPO,土巴兔的家装梦碎了》

不过家装仍然是个大市场。前瞻产业研究院预计,到2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿。而“哪里赚钱,哪里就有BAT”,百度、阿里、京东、字节跳动、贝壳等互联网大厂闻风而至,并接连上线了京东“家频道”、贝壳“被窝家装”、百度“装馨家”、阿里“躺平家”等互联网家装平台。

互联网巨头的入局无疑给土巴兔等“原生”平台造成了更大的发展压力,国内互联网家装行业或将在巨头的搅动下迎来新一轮的大洗牌。

写在最后

前几年互联网+模式备受追捧,但实际上很多商业模式都不过是“换汤不换药”,YY学车和蛋壳公寓的暴雷已经证实,简单用互联网思维的“连接一切”来搭建平台,只顾整合、营销而不懂行业,很难走得长远。

土巴兔没能改变家装行业的固有弊端,平台入驻商家也没能升级自身的装修质量,长此以往,未来仍有家装,但不一定有土巴兔。只有着力打造核心竞争力,切实解决消费者痛点,创造价值,才能让互联网+真正赋能传统行业,也才能在国际局势风云变幻、经济形势承压求稳的大环境中活下去。

参考来源:

华商报:土巴兔“折戟”IPO 互联网家装遭遇增长困局

中访网财经:高毛利低利润,3年花6.6亿买流量,土巴兔的盈利模式能长久吗?

东方网:土巴兔:坚当家装产业数字化“弄潮儿” 直击传统家装业痛点发展空间广阔

乐居网:土巴兔IPO坎途


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